Пандемията като реклама

Първо и най-важно за рекламата в периода на пандемията е, че тя не намаля. За начало, компаниите атакуваха потребителя с послания, че дори в пандемията могат да разчитат на любимите си марки (т.е., да ги купуват), подчертавайки, че „всички сме заедно в това”. Да, заедно, колкото при всяка взаимовръзка „производител – потребител”, като от едната страна на тезгяха са тези, които произвеждат и продават, а от другата - онези, които трябва да купуват. 

Още когато световните организации и правителствата не бяха наясно как да реагират на пандемията, корпоративният маркетинг се опита да я дефинира – и успя, интерпретирайки я като маркетингов инструмент и насока в рекламните стратегии, пише theconversation.com.

Според маркетинговите анализатори, обвързаните с Covid-19 реклами могат да се разпределят в три типа. Единият, както го формулира и глобалния корабен гигант Maersk, подчертаваше въздействието на пандемията върху веригите за доставки, изтъквайки себеотрицателната им роля да помагат в снабдяването с необходимото оборудване и стоки. Този вид маркетинг определи Covid-19 като криза на логистиката.

Фирмите за потребителски стоки – като Starbucks, се концентрираха върху друг тип акцент - ролята си в организирането на дарителски акции за храни или средства за внезапно изпаднали в нужда хора. Този вид маркетинг определи Covid-19 като криза на капитала – област, в която богатите корпорации можеха да се изявят като герои. 

Тези два типа реклама се приемаха от хората с традиционния умерен скептицизъм или с добронамерено безразличие.

Третият тип реклама се фокусира върху емоционалното въздействие на пандемията и започна да рекламира пазаруването като начин потребителите да преживеят здравната криза по-лесно и дори забавно. Тези реклами доказваха, че възможността за пазаруване в условията на локдаун, може да бъде форма на хуманитарна грижа за купувачите, за близките им или за най-засегнатите съсловия. Този тип реклама изглежда намери израз в най-разнообразни форми, но и се сблъска с най-противоречиви реакции. 

На фона на все по-трудния живот потребителите често приемаха насърчаването да пазаруват като лекомислие и дори цинизъм – особено рекламите в областта на модната и луксозната индустрии, курортите, почистващите препарати и хранителните добавки, които трябваше да „облекчат” борбата с пандемията.

Оформи се и собена категория реклами, призоваваща за покупки, с цел да се насърчи производството – един парадокс, който приканваше финансово пострадалите от спирането на производството да купуват, за да го подпомогнат...

Друг специфичен тип реклама, призоваваща за „етично потребление”, се опита да провокира чувството на хората за взаимопомощ. Това са реклами, които обявяват, че „ще дарят” процент от приходите  си от продажби за добри каузи. Но зад подобни призиви лесно прозира идеята, че „ще ви върнем нещо, след като първо ви го вземем”. Една проста сметка бързо показва, че процентът, определен за дарения, често е твърде малък в сравнение с приходите, генерирани от продажбите на съответния продукт и както един анализатор обобщи, „ако вярваме в такива дарения, значи се примиряваме със свят, диктуван от импулсите на потребителите“.

Като цяло, маркетинговите анализи насочват вниманието на компаниите към факта, че не всеки момент е подходящ за реклама. Но по-важното послание е към потребителите – внимавайте с марки, които предлагат дарения, защото криза или не, много от глобалните корпорации удвоиха и утроиха печалбите си по време на пандемията, а класата на милионерите се попълни с нови играчи.