Какво е greenwashing и защо е проблем

От „екологично произведена” тениска до „био органични” домати, всички сме се сблъсквали с т.нар. Greenwashing - практиката на компании и производители да показват своята ангажираност към околната среда и природата. И макар да изглежда добре на пръв поглед, трябва да имаме критичен поглед към нещата, за да разобличим подвеждащия „зелен” маркетинг от истинската ангажираност.

Откъде идва терминът?

Greenwashing e термин, възникнал през 80-те години. Американският природозащитник Джей Уестервелт забелязва как в хотел, който посещава, се появяват табели, които молят гостите да използват повторно хавлиите си, за да „спасят околната среда“. След няколко дни, прекарани там, той стига до извода, че хотелът просто се опитва да намали разходите, като не се налага да пере кърпи толкова много, но за сметка на това се опитва да маркетира това намаляване на разходите като екологично поведение.

В наши дни greenwashing означава две основни неща. Може да се случи, когато компаниите - обикновено мегакорпорации - се опитват да скрият или прикрият своите нетолкова звездни екологични вериги на производство с грандиозен, публичен жест към зелени каузи. Другият вид обаче може да бъде малко по-трудно забележим и е далеч по-коварен. Тук компаниите и марките използват думи като „зелен“, „устойчив“, „екологичен“ или „веган“ просто като маркетингов заговор, без задълбочени познания какво всъщност означават тези термини. И най-важното - без никаква отчетност за действията си.

Как етичността увеличава рентабилността

Макар че регулаторите на рекламите съществуват, няма общоприето определение на понятието „устойчив“. Това означава, че големите марки могат да пуснат на пазара продукт като „зелен“, често на маркирана цена, без да се придържат към ясно определение на този термин. Това се случва все повече, защото фирмите са открили, че социалната ангажираност продава. 

Някои страни обаче започват да се интересуват от този вид маркетинг. Норвежката Forbrukertilsynet (Consumer Authority) заяви миналата година, че марката за бърза мода H&M е под разследване за нейната уж етична колекция „Съзнателно“.

„H&M не са достатъчно ясни или конкретни, за да обяснят как дрехите от колекцията „Съзнателно“ са по-„устойчиви“ от останалите продукти, които продават“, заключи заместник-директорът на Forbrukertilsynet Бенте Йоверли. Тя допълва, че понеже H&M не дават точна информация на потребителя защо тези дрехи са „съзнателни", се създава впечатлението, „че продуктите са по-устойчиви, отколкото всъщност са".

Това е проблем, тъй като бързата мода е един от най-големите замърсители на планетата, като повече от 140 милиона паунда дрехи се оказват на депата във Великобритания всяка година.

Все пак бързата мода непрекъснато се предизвиква от потребителите - особено след коронавируса - така че опитът на H&M да използва greenwashing стратегия е доста прозрачен. Но някои организации, които се продават като „екологично чисти“ или „зелени“, са много по-трудни за установяване на скалата за greenwashing.

Какви са алтернативите

Може да е изтощително да се опитвате да проверите всеки зелен иск или екокредит, който марката твърди, че притежава. За щастие има някои брилянтни онлайн инструменти и търсачки, като Project Cece, Ethical Made Easy и STAIY, които могат да свършат тежката работа за вас.

И, разбира се, има и много страхотни организации, които явно въплъщават устойчивостта и екологизма в основата си.