Носталгията - универсален мотиватор

Усещането за носталгия често се свързва с негативни емоции. По своето определение тя е чувство за тъга по отминал период от време, сантиментална привързаност към предмети, личности и места, свързани с миналото. Хората я свързват най-често с депресия, меланхолия, невъзможност на личността да се приспособи към променящата се среда, самота. Но тя може да бъде и много повече, доказват учените. 

Използването на носталгията като пазарен трик за привличане на клиенти не е нов подход. Според учените на емоционално ниво това чувство на специфична тъга се оказва привлекателно за много хора. Отдавна е установено, че хората обичат да се връщат към щастливите си спомени - те им дават сигурност и дори необходимата доза оптимизъм посредством идеята, че щастието и успехът са възможни и постижими. Със задълбочаването на изследванията върху поведението на потребителите, влиянието на носталгичните емоции върху тях се разглежда все по-сериозно. 

Точно това прави маркетинговите стратегии, основани на носталгията, успешни. Ново проучване на International Journal of Electronic Marketing and Retailing показва, че предвид качеството на продукта, стратегия, основана на носталгията, би била успешна дори при съпътстваща висока цена. Иначе казано, склонни сме да платим повече за стоки, които ни припомнят миналото.

Как работи носталгията като маркетингова стратегия?

На първо място, емоционалната реакция на потребителя бива провокирана от комплекс от фактори. Те могат да са различни - хора, събития, аромати, опаковки, визуални ефекти и т.н., но крайната им цел е да пробудят вътрешната памет чрез пряк или непряк контакт със стоката и да осъществят връзка между нея и потенциалния клиент.  

На когнитивно ниво утвърждаването и любовта към миналото могат да вдъхновят насочването на предпочитанията на хората към определен продукт, който може да задоволи емоционалните им нужди. Ситуации в миналото, за които имаме по-положителни спомени в сравнение с настоящия момент, дават стабилна основа на успешното прилагане на носталгята в маркетинга. 

На поведенческо ниво изследванията показват, че с течение на времето хората купуват продукти, за да поддържат контакт с миналото. Колкото повече харесваме миналото си, толкова по-вероятно е да купим продукт, предложен ни чрез маркетингова стратегия, основана на носталгия.  

Политическата носталгия 

Носталгията е често използвана и от политиците, особено от тези, които прилагат популизма като своя платформа. Те използват носталгията, „добрите стари времена“ и емоционалните спомени като инструмент, за да изградят ретроспективно конструирана утопия, базирана на изоставено, но немъртво минало. Референдумът за Брекзит даде мощен пример за силата на „подхранването на носталгията“. 

Едно скорошно проучване на университета в Хюстън доказва, че чрез политиката, основана на носталгията, могат да се предвидят и резултатите, които биха постигнали съответните политици на избори. Изследването се основава на изборните резултати на бившия президент Доналд Тръмп и на носталгията по дните на президента Обама. 

„Носталгията по Обама се очертава като независим предиктор за политически нагласи, намерения за политическа ангажираност и намерения за гласуване“, съобщава авторът на изследването Адам Фетерман, асистент по психология в университета в Хюстън. Фетърман провежда проучвания сред 904 студенти и възрастни в САЩ, измервайки нивото на носталгията им по президента Обама, отношението към президентството на Тръмп, намеренията за политически ангажимент, политическа идеология и партийна идентификация. Данните от изследването показват, че носталгията по Обама прогнозира негативното отношение към Тръмп. Съответно политическите реклами или речи, които включват Обама в носталгичен контекст, вероятно са били ефективни за колебаещите се избиратели през 2020 г. 

Всъщност според съвременните психолози носталгията в съвременния свят може да се възприема дори като своеобразен лукс - в забързаното ежедневие да можем да си позволим да забавим темпото и да погледнем назад.  

Според Клей Рътлидж, професор по мениджмънт в Държавния университет в Северна Дакота, САЩ, изследванията показват, че носталгията може да бъде полезен инструмент - източник както на комфорт, така и на вдъхновение. Тя помага да се свързваме с приятели и непознати по уникален начин и ни подтиква към задълбочаване на отношенията или изграждане на нови. Според неговите изследвания споделената носталгия повишава креативността както на отделния индивид, така и на екипа като цяло.  

„Носталгията е свързана както с бъдещето, така и с миналото. Нуждаем се от вдъхновение и мотивация. Стигаме до смислени спомени и това ни кара да искаме да се свържем с миналото, дава ни и увереност да продължим напред“, казва Рътлидж.