Изследване откри изненадващ източник на социално влияние

Професията „инфлуенсър" придобива все по-голямо значение. Социалните мрежи предоставиха платформа буквално за всеки, който желае, да придобие известност. Доколко в действителност могат да помогнат за популяризирането на идеи хората с хиляди последователи в мрежата? 

Проучване, публикувано в сп. Nature Communications, обаче установява, че колкото и да са известни и популярни инфлуенсърите, всъщност е малко вероятно те да променят поведението или мисленето на човек. На практика те дори могат да навредят на дадена кауза и да я направят непривлекателна за обществото. 

„Когато инфлуенсърите представят идеи, които са несъвместими със светогледа на техните последователи - казват например, че ваксинацията е безопасна и ефективна - те могат неволно да антагонизират хората, които искат да убедят. Хората обикновено следват само инфлуенсъри, чиито идеи потвърждават техните вярвания относно света", обяснява Деймън Чентола, професор по комуникация, социология и инженерство в Пен и старши автор на статията. 

Проучването показва, че ако искаме да използваме социалната мрежа за популяризиране на нови идеи и да стимулираме промяна в мисленето, трябва да се насочим към малки групи от хора във „външния кръг“ или покрайнините на мрежата.  

В своите изследвания д-р Чентола е проучил над 400 мрежи за  обществено здраве, за да открие кои хора могат да разпространяват най-ефективно нови идеи и модели на поведение. Тестван е всеки възможен човек във всяка мрежа, за да се определят кой би бил най-ефективен за разпространението на някаква позиция - от клюки за знаменитости до приемането на ваксини.  

„Десетки алгоритми се основават на заблудата, че идеите в мрежата се разпространяват вирусно. Проучването обаче показва, че способността на информацията да преминава през дадена социална мрежа зависи най-вече от нейния вид“, казва д-р Чентола.  

Ако искате да разпространявате клюки - лесно смилаеми, непротиворечиви частици информация, обърнете се към инфлуенсър или човек с влияние. Но ако искате да предадете нов начин на мислене, който оспорва съществуващия набор от модели, потърсете скрити места в периферията. Това показва проучването. 

„Голямото ни откритие е в това, че всяка мрежа има скрит социален клъстер във външните си краища. Той е напълно готов да увеличи разпространението на една нова идея с няколкостотин процента в обществото", казва ученият. 

Д-р Чентола е приложил на практика своите изводи при популяризирането на нова схема за микрофинансиране в десетки общности в Индия. С помощта на направеното проучване изследователите са успели да предвидят както откъде трябва да произхожда една успешна програма, така и дали тя ще се разпространи сред останалата част от мрежата.  

„Установихме, че центърът на мрежата се променя в зависимост от това какво се разпространява. Колкото по-несигурни са хората за една нова идея, толкова повече социалното влияние се премества върху хората, които имат само тесни връзки и ограничено влияние, вместо към хората с много и далечни социални контакти", казва Дъглас Гилбо, асистент в Калифорнийския университет в Бъркли.  

Констатациите в проучването „преобръщат представите ни за социалното влияние върху маркетинга, продажбите и социалните движения“, казва Чентола. „Не всичко се разпространява през мрежата по един и същ начин, Ние можем да използваме това знание, за да приспособим точно нашите мрежови стратегии, както и за осъществяване на положителни социални промени", добавя той.