Маркетингови трикове в зелено

Независимо дали става дума за тениски от рециклиран памук или сладолед от „фермерско” мляко, много потребители казват, че биха платили повече за продукти със „зелено” послание, показва едно изследване на truthinadvertising.org, структура, посветила се на разобличаването на заблуждаваща реклама и измамни маргетингови схеми. „Зелените” характеристики продават стоката. И когато не са налице, на помощ идва Greenwashing (зелено изпиране) – термин, определен в Cambridge English Dictionary като „поведение или дейности, които карат хората да вярват, че една компания е направила повече, за да опази природата, а всъщност не е”. Но зелените маркери продават и се прилагат към всевъзможни бизнеси и брандове, които искат да се докажат като загрижени за околната среда. А такива ли са?

Като идея Greenwashing се заражда още в средата на 80-те години с игривия призив на един хотел „Моля, използвайте пешкирите няколко пъти, за да пазим планетата” – абсурдно предложение, по-скоро в посока намаляване на разходите. Но рекламата напипа духа на настъпващата екомания и започна да използва безогледно формулировката „зелено” не за да подчертае реалните усилия на производителите в услуга на екологията, а по-скоро като маркетингова уловка. 

Класически пример за greenwashing е водата FIJI Water с посланието „Вашата вода помага за намаляването на въглеродните емисии...” - абсурдно послание за вода в пластмасови бутилки, която се разпраща с кораби по цялата планета! Но за продажбите е добре екологичният воал да забули реалните усилия на производителя за опазване на околната среда. Това е единият начин компаниите да се изперат в зелено. 

Друг подход е да маркират продуктите си като „зелени”, „рециклирани”, „етични” „био”, „еко” и пр. без доказателства и без да вникват в реалния смисъл зад тези фалшиви определения, а просто за да ни кажат това, което искаме да чуем.

Потребителите искат да купуват екологични продукти. Смятат, че правят нещо полезно за себе си и за околната среда и това ги кара да се чувстват добре. Компаниите искат да изглеждат загрижени за екологията. При това голямо търсене на „зелени” продукти те знаят, че етикетът в зелено означава рентабилност. Но ако преиграят с напразните усилия на любовта си към толкова актуалния цвят, може да си навлекат проблеми. Защото зеленото пране на имиджа подвежда потребителите и крие реалните проблеми на дадено произвоство.

Шарж  - oneplanet-sustainability.org

Брандовете се маскират зад мъглява терминология, като оставят клиентите си с гъделичкащо егото им впечатление, че са напривили добър избор. Това обаче има обратен ефект върху културата на потребителите – те се доверяват на даден етикет и „окачват на пирона” информацията за екологичните проблеми на производствения сектор. Стига се дотам, че дори индустрията на т.нар. бърза мода (тази, която се сменя през ден) си позволява да се обяви за „зелена”, след като произвежда близо един милиард бройки облекла годишно и отделя 5% от глобалните въглеродни емисии!... Но потребителите не го знаят и се доверяват на етикети от типа „Conscious Collection” или „Продукт от рециклиран памук”. Пластмасовите бутилки, дори и разкрасени с изображенията на планини и бистри извори, пак се разграждат за стотици години и е късмет, ако стигнат до сметищата, а не попаднат в океани, морета, реки, езера, в почвата или къде да е сред природата. Етикетът „Етично производство” може да прикрива източника на суровините, начина на добиването им, неадекватното заплащане на труда и пр., и пр. Но компаниите продължават да перат в зелено лошите си екологични показатели и да рисуват картини, твърде хубави, за да са истина. 

Време е зеленото лустро на свой ред да бъде изпрано. И това се случва! Защото потребителите поизтрезняват от безкрайното нашествие на „зелени” стоки и волю-неволю започват да четат етикетите, но и да се информират от надеждни източници какво е „еко” и какво не е, а медиите вече започват „да глозгат” имиджа на компании, които не са толкова „зелени”, колкото ги представят рекламите им.