Същност и приложение на модела на Porter

Моделът на Porter за петте сили е инструмент за анализ, който се фокусира върху петте конкурентни сили в един икономически сектор. Той дава възможност да се анализира конкурентната позиция на фирмата в сектора, в който оперира. 

Петте сили са: 

- заплахата от новонавлизащи участници; 
- сила за преговаряне на купувачите; 
- заплаха от заместващи продукти или услуги; 
- сила за преговаряне на доставчиците; 
- съперничество между съществуващите фирми.

1. Съперничество между конкурентите

Когато съперничеството между конкурентите в целевия пазар е силно, фирмите изпитват трудности да увеличават (или запазват) пазарния си дял. За да привличат клиенти, им се налага да влизат в ценови или маркетингови войни, което на свой ред води до намаляване на печалбата. 

Когато съперничеството между конкурентите е слабо или когато никой не прави това, което прави твоята фирма, това й дава много силна позиция, водеща до сериозна печалба.

2. Власт на доставчиците

Когато властта на доставчиците е голяма, те ще са в по-добра позиция при сключване на сделки, защото знаят, че отсрещната страна няма голям избор и се нуждае по-силно от тях. В тази ситуация доставчиците ще упражняват тази своя сила и ще продават продуктите си на по-висока цена. 

Колкото по-голям избор на доставчици има една фирма, толкова по-лесно ще й бъде да ги сменя с по-евтини или по-удобни алтернативи. Това ще води до по-висока печалба. 

3. Власт на клиентите

Когато клиентите са в по-добра позиция за сключване на сделки с доставчика, те ще упражняват тази своя власт. Това на свой ред ще намалява печалбата на доставчика. 

Колкото по-слабо е влиянието на клиентите или колкото повече клиенти имаш, толкова повече позицията на твоята фирма ще се подобрява. Това ще води до по-висока печалба. 

4. Заплаха от продукти-заместители

Наличието на заместители на стоките и услугите може да доведе до отслабване на позицията на една фирма на пазара, до намаляване на обема на продажбите, а оттам и на печалбата. 

Обратно, ако заплахата от продукти-заместители е ниска, фирмата няма да губи така лесно клиенти, което ще се отразява благоприятно на печалбата й. 

5. Заплаха от навлизане на нови играчи

Лесната поява на нови фирми в даден бранш изисква да се инвестират нови ресурси с цел да се завоюва или запази пазарен дял от съществуващите фирми, което ще доведе до намаляване на техните печалби. 

Ако обаче навлизането на нови фирми е възпрепятствано от определени бариери, то фирмите, които вече оперират на въпросния пазар, ще са в благоприятна позиция, от която могат да се възползват. Това ще води до по-висока печалба. 

Приложение на модела за петте конкурентни сили

Michael Porter смята, че петте конкурентни сили са главният източник на конкурентен натиск в един бранш. Той обръща внимание, че е важно петте сили да не се бъркат с по-динамични фактори, които лесно могат да привлекат вниманието, като например темп на ръст на пазара, намеса на държавата или технологични иновации. За Porter подобни фактори са временни, докато петте сили са трайна част от структурата на бранша. 

Всеки собственик или висш ръководител би могъл да направи анализ на ситуацията и перспективите пред собствената си фирма с помощта на модела за петте сили на Porter. Необходимо е да се направи възможно по-обективна оценка как се отнася към фирмата всяка една от петте сили. Оценката може да се направи по скала с точки. 

Каквито и да са в съвкупност посочените сили, целта на фирмената стратегия е да се намери и заеме позиция в отрасъла, където фирмата ще бъде най-добре защитена от влиянието на тези сили или сама ще може да оказва влияние на тях. 

За да се справи с това, фирмената стратегия трябва да се основава на щателен анализ на всяка сила, като се търси отговор на въпросите: 

- Как да се намалят възможностите за договаряне на моите клиенти? 
- Как да намаля възможностите на моите доставчици при сключване на сделка? 
- Как да намаля заместителите на моята стока или услуга? 
- Как да огранича съперничеството в моя сектор или бранш? 
- Как да предотвратя появата на нови фирми в моя сектор или бранш? 

Знанието на тези основни източници на конкурентен натиск ще осигури фундамента на стратегическия план за действие и ще позволи да се: 

- Разкрият силните и слабите страни на фирмата; 
- Даде ясна обосновка на позиционирането на фирмата в отрасъла; 
- Разбере кои са областите, в които стратегическите изменения ще дадат най-висок положителен ефект; 
- Определят потенциалните възможности и фактори на заплаха на фирмата в конкретния отрасъл; 
- Разгледат възможните направления за диверсификация. 

В резултат на анализа на петте конкурентни сили може да се премине към осъзнат избор на стратегия измежду трите основни конкурентни стратегии на Porter.