Застраховане в турбулентни времена: три ключа за оцеляване

Как застрахователната индустрия може да използва технологиите, за да се адаптира към променящия се пазар? Кои са стъпките, които трябва да предприемете, за да преживеете успешно дигиталната трансформация и да се възползвате максимално от нея?
 

Застрахователният клиент
Застраховката се гради върху доверие. Шест от 10 души твърдят, че именно доверието е ключов фактор при търсенето на застрахователно покритие. Това сочи проучване на Old Salt и Little Wing, проведено във Великобритания. 

72% от потребителите виждат застраховката като „необходимо зло“, показва анализ на ключовите думи за търсене в Google през 2020 г. Тези настроения стават по-ярко изразени с покачване на възрастта.  
Има три задължителни области, в които застрахователите трябва да спечелят доверие, за да си гарантират лоялността на клиентите: цена, лоялност и ангажираност.
 

Цената

Размива ли се усещането за реалната цена на застрахователния продукт у клиента? За да могат застрахователите да оцелеят в силно конкурентната индустрия, отстъпките от стандартната премийна цена се превръщат в норма. И това е валидно не само за България, но и за целия свят. Тази отстъпка може да повлияе на рентабилността, създавайки фалшиви очаквания около реалните разходи за застраховка. 
За потребителите, често неподозиращи променящата се рискова среда, цената остава най-важна. Това се потвърждава и от статистиката за търсенията на ключови думи в Google от началото на 2020 г. досега. Те най-често целят сравняване на цени.  

Въпреки че хората имат много възможности да сравняват и да намират най-добрата оферта, това, което сочат проучванията, показва, че те невинаги се чувстват така, сякаш получават най-изгодната сделка. 80% от анкетираните казват, че цената е важна при закупуването на застраховка, но само 24% смятат, че офертите, които получават, са справедливи.
Анализите на ключовите думи, търсени в Google, показват, че заявките в категория „застраховане" често съдържат термини, свързани с цените, като „евтин“ или „оферта“. 

Към същността

Интересна особеност обаче представлява фактът, че на предни позиции изскача и модификаторът „най-добрият“. Това важи с особена сила за търсенията на застраховки живот и домашно имущество. При тези застраховки хората изглеждат по-малко загрижени за цената и по-фокусирани върху доброто и надеждно покритие.
Нуждата да разбираш по-добре застрахователните покрития също е станала осезаема. Търсенето през 2020 г. на фразата: „застрахователните съвети“ отбелязва скок от над 120% на годишна база, докато терминът „краткосрочен“ отбелязва ръст от 16% на годишна база. 

Лоялност

Изследването установи универсално желание на потребителите да бъдат възнаградени за лоялността си. Те не разбират предизвикателствата, пред които са изправени застрахователите в новите условия, и трудностите за запазване на бизнеса. Хората се чувстват наказани за своята лоялност, а това създава недоволство и голям отлив. От анкетираните потребители 41% заявяват, че премиите им са били увеличени при подновяване на договорите, а считат, че обстоятелствата не са се променили.
Данните на Google показват, че хората извършват обширни онлайн проучвания за застрахователи, предлагащи повече привилегии за лоялност, и обмислят възможността да сменят застрахователя си. Над 90% от потребителите сравняват цени и проучват условия, преди да сключат застраховка. Това са потребители, които разглеждат две или повече от две оферти. 

Ангажираност
Подобряването на лоялността може да помогне за намаляване на разходите за застраховка, но е трудно да се изградят такива отношения, когато значимата ангажираност на клиентите е рядкост. Показателно е, че 22% от анкетираните дори не знаят с кого е сключена застраховката им, като този брой почти се удвоява във възрастовата група на най-младите потребители, 18-24-годишните (38%).

Хората искат покупката на застраховката им да е бърза и лесна. Те не искат да мислят за нея отново, докато не се наложи да я активират или подновят.
Можем да видим тази липса на ангажираност и в данните на Google. Терминът „проверка на застраховката“, който обхваща всички начини, по които хората проверяват какво обхваща тяхната полица и с кого е, има 3 млн. търсения годишно. Дори извън пандемията, тези заявки остават сред челните въпроси, свързани със застраховането, които се въвеждат в търсачката.
 

Ключът към успеха

Потребителите стават все по-дигитални. Ориентация към данните, хиперперсонализиран подход, фокусиране върху дигитализацията - това са ключови опорни точки, които могат да дадат множество възможности на застрахователите да преодолеят създалото се в последните месеци напрежение. Нужна е значителна промяна, не само по отношение на продуктите, но и на бизнес моделите. Кои са трите начални стъпки и какви са последващите действия, които са нужни на застрахователите в тези несигурни времена? 
 

1. Холистичен подход

Какво: 

Изградете лоялност с холистичен подход, основан на данни.
Защо: 

- Един от всеки трима респорденти заявава, че е „много заинтересован" да има единна полица, която покрива всичките му застрахователни нужди. 

- За потребителите решението „всичко в едно" въз основа на техния начин на живот е безценна помощ за облекчаване на административната тежест и улесняване на идентифицирането на пропуски в покритието. 

- За застрахователите това дава възможност за по-точно ценообразуване с повече данни, за да се разбере рискът. Това води до икономии от мащаба, които могат да помогнат за намаляване на премиите и възнаграждаване на лоялността за броя на притежаваните продукти.
Как: 
- Поставете правилните основи. Наследствените системи и затворените бази данни по продукти са дългогодишни предизвикателства. Проверете докъде сте стигнали с изграждането и структурирането на вашите клиентски данни в цялата си компания. Работете с всички екипи, за да се създаде общо хранилище за данни.
Захранвайте важните решения с възможно най-адекватни и всеобхватни данни. Данните от първа ръка се превръщат във все по-голямо конкурентно предимство. Свържете се с вашите експерти в областта на технологиите и маркетинга, за да разберете как да използвате най-добре съществуващите в компанията ви бази данни. Създайте интегрирана представа за вашия клиент, която да използвате при бизнес операции като планиране, активиране и измерване.

2. Автоматизация 

Какво: 

Изследвайте всички възможности, които предоставя автоматизацията, за да постигнете възможно най-безпроблемно обслужване на клиентите. 
Защо: 

В изследването потребителите изразяват желание за удобни, безпроблемни практики, като например биха желали да отпадне необходимостта да информират застрахователя си за промени в техните обстоятелства. Нещо, което преди бе немислимо, но днес машинното обучение го прави възможно и дори лесно.
Как: 
- Създайте „динамични" покрития чрез автоматизация. Помислете за автоматизиране на адаптацията на покритието спрямо точните обстоятелства, в които се намира потребителят. Цената на автомобилната застраховка, например, може да варира според това кога и как се използва автомобилът. Подобна опция би била от особена полза по време на периоди на локдаун, например, когато покритието може автоматично да бъде поставено „на пауза" или намалено, за да отрази промените в мобилността.
- Изградете качествена ангажираност на клиентите чрез всяка точка на съприкосновение. Ангажирането означава различни неща за потребителите, докато общуват със застрахователите. При положение че 56% от застрахователните документи, договори, заявки и други преминават през мобилни устройства, сигурността, че сте готови да отговорите на нуждите на потребителите с безпроблемна свързаност между устройствата, е чудесна първа стъпка. Решението да се изнесат голяма част от дейностите в облак, като например AI на Contact Center, също може да помогне за автоматизиране на части от обслужването или при обработката на искове. Това важи с особена сила в период, когато капацитетът на кол-центъра се колебае, заради ограниченията на движението по време на пандемия..

3. Специфичност 

Какво: 

Адаптирайте се към променящите се нужди на клиентите, като бъдете по-подробни, специфични и целенасочени в необичайни продуктови ниши.
Защо:

 Тази година има нарастване на търсенето на покритие на ниши, като „застраховка за сватба" и застраховка „Работа от дома“. Периодът е подходящ за нишови застраховки, като в същото време са по-склонни да се фокусират върху характеристиките, а не само върху цената.

Как: 

- Лансирайте нишови продукти, които обслужват специализирана, конкретна аудитория. Чрез осигуряване на специално покритие за специфични дейности може по-лесно да се избегне „надпреварата към дъното“, толкова често срещана при масовите продукти на пазара. 

- Очертавайте ясно перата при ценообразуването и ги представяйте пред погледа на клиента. Такава яснота може лесно да добави стойност и да вдъхнови лоялност.

- Създайте висококачествени, целенасочени търговски предложения. Експертите по цял свят са единодушни, а и е видимо дори с просто око, че потребителското поведение се промени значително по време на пандемията. Уверете се, че пръстът ви непрекъснато е върху пулса на бързо движещите се тенденции, за да достигнете до точните клиенти с правилното съобщение в точното време. 

Използвайте редовно различни анализи на потребителските нагласи и настроения, за да идентифицирате нишовите аудитории въз основа на интереси или етапи от живота. 
 

Антикрехкост
Напрежението в цената, лоялността и ангажираността са толкова стари фактори за успех, колкото и самият застрахователен пазар. И в тази предизвикателна среда единствената сигурност е промяната.

Чрез задоволяване на изискванията на по-фокусираните в дигитално отношение потребители, като създават холистични продукти, като въвеждат адаптиращи се покрития с помощта на автоматизацията и машинното обучение, като създават нишови и специфични продукти, застрахователите могат да изградят гъвкавост и устойчивост, необходими за посрещане на променящите се нужди на потребителите и да станат по-силни след турбулентните времена, в които живеем.