Защо брандовете създават "небрежен" креатив

Небрежна прическа, разръфани дънки, измачкан пуловер - леката небрежност влезе в модата преди няколко години и завладя не само модната индустрия, но и рекламния пазар. Ефектът на аматьорската снимка,"небрежната" айдентика (корпоративен стил) - брандовете като че ли си позволиха да се отпуснат малко,  да "свалят летвата" и да се доближат до аудиторията.

Не по детски промени с детски почерк

През януари 2020 г. модната къща Gucci показа в социалните мрежи обновения си логотип, изписан с детски почерк.

Креативното решение е свързано с пускането на новата мъжка колекция Rave Like You Are Five - "Бъди като 5 годишен". Във видео клипа на компанията е показано как деца празнуват своя пети рожден ден: те духат свещичките на тортата и се забавляват с приятели..

Ефектът на любителска фотография

През есента на 2019 г. френският моден бранд Rouje публикува видеоклип в Instagram, заснет сякаш не с професионална, а  с любителска видеокамера преди 20 години. Моделите се държат естествено, усмихват се и от време на време гледат към обектива.

Фототапети, кадри, взети сякаш от домашния архив, лекота - това е показано чрез обектива на Хармъни Корин, отново за Gucci. Ефектът на любителска фотография и привидната на пръв поглед липса на постановка създават усещане за близост на случващото се.

Мнението на експертите

Защо брандовете се нуждаят от такъв креатив, на какви инсайти е основан той и в какви случаи брандовете се нуждаят от "небрежни" решения, разказват създателите на три рекламни агенции в Русия.

Вячеслав Гаврилов – Директор по креатива в LBLMediaGroup: 

Това е стремежът на Gucci да се открои и да покаже, че всичко при тях се получава добре. Освен това, в нашия век на цифровизация и регламентиране на всичко и всички, човек иска нещо ирационално, което противоречи на общите тенденции и което не се поддава на стандартизация. Ако говорим за мъжката колекция на Gucci не трябва да забравяме: всеки мъж в душата си остава едно малко момче. Защо да не използваме този инсайт?

Такъв подход, обаче, не е подходящ за всички. Брандовете, които са на етапа на стартиране и брандове, които нямат достатъчно рекламна история, не си струва да го използват. Подобно решение е еднократна акция и възприемането на бранда и неговите основни ценности трябва преди това да бъдат ясно закрепени в съзнанието на потребителя. Толкова "закотвени", че еднократното "оттегляне в детството" да не може да размие тези ценности или да разклати доверието в тяхната жизнеспособност.

Павел Петухов – Creative Group head в Geometry :

Трендът към небрежност във визуалната комуникация може да говори за търсене за нова образна система. Ентропията на текущата система с нейните повторения, смесване на стилове и еклектика рано или късно ще приключи и ще трябва да преминем към алтернативна координатна система.

Подобно на авангардизма с неговите прости форми, контрастни цветове и проста имплементация, небрежността може да бъде първият знак за културно прераждане, чието огледало е и си остава рекламата. Нарочната и съзнателна инфантилност на графиката е търсене на нова опора, нови базови елементи, нов "черен квадрат" или нова хелветика. Дали това са наченки на нов стил в съвременното изкуство или поредното приемане на аберациите на аналоговата среда за дигиталното пространство - времето ще покаже.

Даниил Кучумов – Независим консултиращ арт-директор:

След като се наиграхме с дигиталното и минималистично изпълнение, което дълго време доминираше на пазара, започваме да скучаем по неидеалността, търсим необичайни елементи, за които би се хванало окото. Оттук и ясния тренд на смяна на гротеските с антики (и дори ръкописно писане), смяна на "идеалния" вектор - с растер, с неговите грешки и артефакти, смяна на професионалните камери - с любителски. Всичко това са опити да се прехвърлят недостатъците на реалния свят към света на рекламата.

Идеалното вече не предизвиква интерес и доверие, сега ние се стремим да видим във визуалния език, който предлагаме, недостатъци, които сякаш потвърждават, че пред нас стои работата на жив човек, а не на машина. Често най-добрият дизайн е дизайнът на ситуацията, в която страничните фактори по естествен начин създават крайния резултат, което и му придава стойност.

Заключение

Следвайте тенденцията на "небрежните" креативи, ако:

- Вашият бранд има достатъчно богата рекламна история и стабилна репутация на пазара;

- Уверени сте, че в бъдеще възприемането на бранда няма да се промени;

- Иска ви се нестандартен креатив, който в същото време ще попадне в инсайтите на аудиторията;

- Не се страхувате да експериментирате и сте готови да търсите нови визуални решения;

- В рекламните кампании сте готови да се отдалечите от "перфектната" представа за света.