Как да рекламираме приложенията за игри

Игрите бяха популярни още преди пандемията - разпространението на смартфоните ги направи достъпни. Но след въвеждането на карантинните мерки броят на изтеглянията на приложения за игри в световен мащаб се увеличи с 30% през първите месеци на 2020 г. в сравнение с последните месеци на 2019 г. Това показва изследване на GlobalWebIndex, направено през март 2020 г.

Популярността на игрите продължава да расте, а търговците по-често си задават въпроса как най-ефективно да стимулират изтеглянето на приложения. 

Рекламните специалисти Tobias Walter, Anmol Diddan (САЩ) и Алина Толмачева (Русия) решават да разберат защо изобщо хората играят игри. Те анализират рекламите за игри и по-специално универсалните кампании за приложения, за да идентифицират най-ефективните елементи, които помагат да се увеличи броят на инсталираните игрови приложения. 

По-долу специалистите споделят съветите си за това какви реклами ефективно стимулират инсталирането на приложения за игри.

Мотивиране на случайни и постоянни играчи

Тези, които рекламират игри, знаят, че геймърите могат да бъдат разделени на две групи: заклети играчи, които отделят много време и усилия за игри, и случайни играчи, за които това е само едно от многото съществуващи развлечения.

За успешното привличане на потребители трябва първо да разберем защо и как те играят. За да разберем това, ние направихме качествен анализ на стотици случайни и постоянни играчи от Япония, Великобритания и САЩ.

Анализът показва, че заклетите (постоянни) играчи прекарват в игри повече от 7 часа седмично и са готови да платят реални пари, за да купят игра и вътрешноигрови функции. 47% от тях играят мобилни игри, за да проверят силите си, 36% - за да се отпуснат от напрегнатото ежедневие, а 34% - за развлечение.

Относно възприемане на процеса на играта: заклетите геймъри (играчи) напълно се „потапят" в играта и във всичко, свързано с нея. Търсят си игри сами, обикновено преглеждайки резултатите в търсачката или страниците за игри в YouTube. Освен това те постоянно търсят някакви бонуси и отстъпки в GooglePlay и преглеждат всички игри от списъците на приятелите си в социалните мрежи.

Случайните играчи прекарват по-малко от 7 часа седмично в игри и не са склонни да влагат реални пари за закупуване на игра или допълнителни вътрешноигрови функции. При 49% от тях мобилните игри им помагат да се отпуснат, 38% играят, когато им е скучно и трябва да запълнят с нещо свободното си време, а 36% играят, за да проверят силите си в дадена игра.

По отношение на това как възприемат процеса на игра: случайните геймъри влизат в игра от време на време, само когато им се прииска да си запълнят времето с нея и да се позабавляват. Намират си игри случайно: питат членовете на семейството какви игри играят или пък се натъкват случайно на реклами на игри в интернет.

Създаване на реклами за случайни и постоянни играчи

Ние установихме кои рекламни елементи най-добре стимулират инсталирането на игрови приложения. За целта анализирахме хиляди от най-много и най-малко ефективните реклами в универсалните кампании за приложения от цял свят, в които се рекламират както сложни (Fortnite), така и прости (Candy Crush) игри.

Използвахме както ръчно сканиране, така и алгоритми за машинно обучение, за да открием закономерност в това, какво привлича потребителя към инсталиране на дадена игра и какво не. Става ясно, че са необходими различни подходи за привличане на заклети и случайни геймъри.

Постоянните играчи изискват реклама, с която да ги „потопите" в играта. Покажете им самия игрови процес и им дайте възможност да видят, да чуят и да почувстват играта.

Правилният подход за реклама, насочена към тях, е:

- демонстрирайте им детайлите на играта: възможностите за персонализация, персонажите, ъпгрейдите, картите;

- показвайте какво и как може да прави геймърът;

- подчертавайте високото качество на графиката и анимацията;

- експериментирайте с различни обекит, за да продемонстрирате играта широко и подробно;

- добавете във вашите текстови реклами и във финалния екран на видеорекламите убедителен призив към действия, предназначени към това играчът да провери своите сили като отличен геймър.

Неправилен подход към заклетите геймъри е:

- реклама, в която само разказвате за възможностите на играта, но не показвате геймплея, ще бъде по-малко ефективна;

- демонстрации на сцени от реалния живот вместо от игровия свят биха оказали отрицателно въздействие;

- твърде малко движение и енергия също биха били неефективни;

- не използвайте твърде опростени призиви за действие, например такива като „инсталирайте" или „свалете".

В качеството на нагледен пример създадохме реклама на измислена игра Captain Unskippable (Неудържимият капитан), насочена към постоянните играчи. В рекламата игровият свят е представен в отлично качество, показани са действията на геймърите и напредъкът в играта, използвани са съобщения, които предизвикват у играчите желание да проверят силите си.

Също така ние създадохме рекламно видео в стила на ръководство, за да покажем как да се овладее играта. Заклетите геймъри се интересуват от всички аспекти на играта, затова е важно да се създават различни реклами.

Случайните геймъри не изискват да ги „потопите" в играта, а да им я  покажете по-повърхностно. Рекламата трябва да е опростена, представена на понятен език и да разказва за това колко е лесно да се играе.

Правилният подход за реклама, насочена към случайните геймъри, е:

- използвайте „показалец" или „ръчичка" ( реални или нарисувани), за да показвате геймплея;

- показвайте геймплея от различни ракурси – например отгоре или под различни ъгли;

- използвайте опростени, чисти звуци, които да отвлекат играча от случващото се наоколо; – даже и за най-обикновените и елементарни мобилни игри звукът оказва съществено влияние на броя на свалянията на приложението;

- създавайте рекламни текстове и призиви към действие, които наблягат на възможността на геймъра да се отпусне и да се забавлява.

Неправилен подход за реклама към случайните геймъри:

- използването на сложни изходи от играта и задкадрови текстови съобщения, които създават у играчите впечатление за много сложна игра, която няма да е по силите им;

- недостатъчно опростено показване на фрагмент от дисплея без понятна демонстрация.

Ние създадохме реклама за измислена игра за случайни геймъри, която подчертава простотата на играта, използването на наслагване на „ръчичка" и прост чист звук. Рекламата е проста: потребителите могат да се отпуснат и да си починат, докато я гледат.

Експериментирайте

Няма универсална рецепта за перфектна реклама на играта. Но дадените по-горе препоръки могат да бъдат отправна точка, която да ви помогне да намерите свои собствени решения. Критериите може да ви изглеждат трудни на пръв поглед, но те оставят голям простор за творчество и гъвкавост по отношение на рекламата.

Известните маркетолози в игровата сфера непрекъснато провеждат експерименти. Можете да тествате различни ъгли на снимане, да измисляте различни призиви за действие в зависимост от нуждите на потребителите - дали те искат да изпробват силата си като супергеймъри или просто да се отпуснат. Можете  да добавяте различна музика и да представяте определени функции на играта. Главното е - не забравяйте за разликите между заклетите и случайните играчи, и тогава вашите рекламни кампании ще бъдат успешни.

Последен съвет

Важно е в рекламата за ново игрово приложение да се обърне внимание на аудио и музикалния съпровод, озвучаването на рекламното видео от известни и любими актьори. Цитати или оценки от известни и реномирани издания или инфлуенсъри също формират у публиката положително възприятие за бъдещата игра. Непременно информирайте аудиторията за датата на пускане на новата игра и на кои интернет платформи ще излезе игралният продукт.

Помнете, че рекламата на мобилни игри не се различава кой знае колко от рекламата на другите продуктови категории. Потребителят иска да види продукта, иска да го убедите защо си струва да го опита. Но геймърите се отнасят по-критични към рекламирания продукт, което означава, че трябва да бъдете максимално честни с тях.

Във видеото по-долу можете да видите пример за ефективна реклама, предназначена за заклети (постоянни) геймъри.