Как да трансформираме продуктовото предлагане

Повече от 75% от американските потребители са изпробвали нови начини за пазаруване по време на пандемията COVID-19 и възнамеряват да се придържат към тях в дългосрочен план, според проучване на McKinsey. Здравната криза ускори продължаващото движение към методите за онлайн пазаруване, но кое ще се промени и кое ще се върне? Как да разберем какво следва? Маркетолозите навсякъде задават тези въпроси и честният отговор е просто: „Не знаем.“

Докато успешните търговци разбират какво е важно за техните клиенти, опитите за предсказване на бъдещето са рисковано начинание. На фона на всички сътресения през 2020 г. широко разпространено е мнението, че компаниите трябва да преосмислят не само как предлагат на пазара своите продукти, но и как ги разработват, разпространяват и проектират.

Вместо да се опитват да предскажат следващата тенденция, най-добрите търговци преосмислят как могат да бъдат готови за всичко, което предстои. Те измислят как да преобразят отговорно своите организации цифрово. Те използват данните и потребителските сигнали, за да дестилират действащите идеи по безопасен начин по отношение на поверителността, внедрявайки автоматизирани инструменти, които могат да реагират в реално време на динамичното поведение на потребителите, и изграждат култура на ловкост и устойчивост в лицето на промяната.

Тези промени не трябва да бъдат радикални, а само крайно отзивчиви. Например една компания за финансови услуги откри възможността за препозициониране, вместо да революционизира предлагането. Чрез комбиниране на анализ на собствената си дейност с клиенти с обобщени данни за търсене, свързани с кредитни карти, компанията успя да установи нарастващата предпазливост и вълнения от страна на клиентите по време на пандемията.

Екипът на марката осъзнава, че хората са по-малко заинтересовани от достъпа до повече кредити и вместо това търсят начини за консолидиране на съществуващия дълг. Компанията смени съобщенията си, за да подчертае предимствата на предлаганото от нея и да покаже конкурентните си цени, което доведе до по-високи резултати при удовлетвореността на клиентите и скок в броя на новите регистрации на кредитни карти.

Германската компания за електронна търговия Otto използва подобен подход, за да отговори на промените в потребителските изисквания по време на пандемията. „Преместихме фокуса си по време на COVID-19 към продукти, които облекчават и подобряват ежедневието на нашите клиенти, докато работят, тренират или релаксират у дома“, казва Мелани Шлегел, ръководител на платеното търсене в Otto.

Чрез автоматизиране на управлението на своите оферти за търсене във всичките предложения Otto успява да даде приоритет на разнообразни категории като красота и направи си сам.

Несигурността в доверието на потребителите допълнително усложнява бизнеса, който взема решения за покупка далеч по-рано. В началото на кризата предизвикателството за туристическия оператор Sandals беше да разбере какво търсене ще има за летните почивки. Sandals комбинира данните от търсенето и данните за хотелските реклами на Google със собствен анализ. Те успяват да идентифицират тенденциите сред ранните резервации и използват поредица от автоматизирани експерименти, за да намерят правилните точки в преживяването на потребителя, за да стимулират резервациите с висока стойност.

Когато се използват стратегически и отговорно, сигналите, достъпни за търговците, могат да помогнат за запълването на пропуските в традиционната пазарна информация или дори в собствената верига за доставки на организацията. В началото на COVID-19 пандемичните ограничения върху производствения капацитет се влошават заради недостъпните или ненадеждни сигнали за търсене, които обикновено идват от данните за пратките и потреблението.

За да се информира не само за маркетинга, но и за целия бизнес, компанията си партнира с Google, за да създаде табло за управление, което да помогне да се разшири потребителското търсене за най-добрите продукти, включително и термини като „Зареждане на килера“. Идеите бяха толкова свежи и уместни, че компанията ги използва, за да управлява решения за производство и дистрибуция на шест отделни марки с милиарди пристигащи и мащабиране на подхода.
 

Маркетолозите, които се фокусират върху разкриването на мощни идеи и визии за това, което има значение за потребителите в момента, трябва да изградят добра организация, за да бъдат готови за всичко, което предстои. Чрез дигитална трансформация най-добрите търговци ще стимулират растеж не само в собствените си отдели, но и в техните цели организации, включително партньорите им в операциите, финансите и продуктите.