Как трябва да се адаптира маркетинг мениджърът към пандемията?

Още преди началото на тазгодишната здравна и икономическа криза ролята на маркетинг директора се усложни.
Средностатистически маркетинг директорите са най-краткосрочните членове в колектива. Всички изискват величие от тях. Очаква се те да бъдат шампиони, защитници на марката, ръководители на вътрешния морал и култура и двигатели на инициативи за растеж на компанията. И все пак само 26% от тях са поканени да присъстват редовно на заседания на борда, според проучване на Deloitte. Очакванията от тях са големи, но достъпът и влиянието им са ниски.
 В съвременната среда тези предизвикателства само станаха още по-големи. Докато бизнесът работи за преоткриване на своите стратегии за продукти, канали и търсене в разгара на карантините, спирането и променящите се нужди на потребителите, маркетинг директорите трябва да бъдат готови да осигурят растеж и да създадат устойчиви маркетингови планове. Въпросът е: Има ли ролята на маркетинг директора подкрепата, необходима за успех?
За да разберем как те могат да прекъснат цикъла на високи очаквания и ограничено влияние, миналата година разговаряхме с членове на борда на над 50 компании от Fortune 1000 и проследихме с маркетинг директори от различни индустрии тази година, за да разберем как COVID-19 им е повлиял. Нашите познания, по-подробно описани в новия ни доклад по-долу, сочат начини, по които те могат да преструктурират своята позиция и да станат лидери в дигиталната трансформация. Макар че може да бъде трудна задача, констатациите доказват, че въпреки предизвикателствата, породени от COVID-19, няма по-добре подготвен служител от маркетинг директора, който да помогне на компаниите да оцелеят и да процъфтяват, независимо какво предстои.

Какво се промени за маркетинг директорите?


Едно нещо, което не се е променило: Разрастването на бизнеса все още е основната им цел. Както се изрази една директорка, „ролята ни в днешно време наистина е да бъдем главен ръководител на растежа на компанията“. Те играят все по-важна роля в създаването и управлението на стратегия за постигане на устойчив, печеливш растеж. През дадена седмица или месец прекарват голяма част от времето си в работа с екипи, за да управляват бизнеса, да решават проблеми и да поддържат краткосрочни и дългосрочни възможности за растеж, които могат да постигнат незабавни печалби и да настроят компанията за бъдещ успех. Останалата част от времето им често се изразходва за управление и подкрепа на своите хора.
Това, което се промени, е как се постига бизнес растеж. COVID-19 прекъсна веригите за доставка и драстично промени моделите на пазаруване. Маркетолозите трябваше да се адаптират в движение, да правят паузи или да отменят кампании, да намират нови съобщения, които са подходящи спрямо времето и нагласите, и да се приспособяват към нова реалност, в която цифровото и безконтактно поведение при пазаруване се ускорява.

Търговците отдавна усъвършенстват методи за електронна търговия, но пандемията доведе милиони нови потребители, насочили се към онлайн пазаруването, дигиталните взаимодействия с марката, безконтактните плащания и методите за изпълнение на всички канали.

Тъй като потребителското пазаруване продължава да се променя, мениджърите от индустрията удвояват предишните си усилия да се възползват от възможностите за разпространение директно към потребителите. „COVID вече е ускорил тенденциите“, каза един ръководител на маркетинг в CPG компания. „Имахме план да го направим и сега трябва да ускорим начина, по който го правим.“
За автомобилния сектор тези промени подчертаха ролята на анализа в ролята на маркетинг мениджърите. COVID-19 „ускори пазаруването онлайн, дигиталното пазаруване и т.н.“, заяви мениджър на автомобилна марка. „Той също така ускори фокуса върху важността на силния аналитичен екип, който може да помогне за сортиране на всички данни и да ги превърне в полезни статистики, които да водят организацията напред."

В дебелата пандемия САЩ също видя национални протести заради вековни расови несправедливости. Това развитие доведе до нов фокус върху многообразието в корпоративната сфера. Независимо от индустрията, макар че много маркетинг мениджъри вече са имали ангажимент към разнообразието, справедливостта и интеграцията, сега те предприемат още повече стъпки, фокусирани върху дългосрочните инвестиции, за да отразят тези основни ценности. Това включва усилия за подобряване на задържането, увеличаване на разнообразието в лидерството и фокус върху приобщаващи стратегии.

През 2020 г. маркетинг мениджърите се оказаха изправени пред изграждането на устойчивост в своите организации не само за оцеляване в реални краткосрочни опасности, но и за осигуряване на устойчив растеж в несигурното бъдеще. С тези променящи се приоритети днес е по-важно CMO да управляват тези нови очаквания със своите бордове.


5-те архетипа на маркетинг мениджърите


И така, какво трябва да прави маркетинг мениджърът? Тъй като той не може да бъде всичко едновременно, най-добре е да се съсредоточи върху силните си страни и очакванията на борда. Deloitte са тествали пет различни архетипа, които могат да помогнат на мениджъра да направи точно това. 
Ранното включване на изпълнителния директор и борда, за да разберат къде те придобиват най-голямата стойност, и включването им като партньори за планиране ще ви помогне да разберете кои архетипове ще помогнат на вашата компания да постигне успех.
Необходим ли е на вашата компания лидер, който се уповава на клиентите с данни, прозрения и анализи, които дават възможност за растеж на бизнеса? Този тип маркетинг директор трябва да се фокусира предимно върху предоставянето на превъзходно, персонализирано изживяване за своите клиенти, изграждане на кампании, които привличат клиентите, и постигане на измерими резултати.

Или вашият маркетинг директор трябва да бъде двигател на растежа за вашия бизнес, безмилостно фокусиран върху постигането на устойчив растеж за организацията, с кампании, които увеличават привличането на клиенти и стимулират растежа на купуването?
Бордът иска ли неговият маркетинг директор да бъде катализатор за иновации, фокусиран върху изграждането на пробивни предложения за клиенти, експериментиране с нови технологии, данни и техники? Този тип мениджър променя клиентското изживяване, като същевременно подобрява вътрешните процеси.

За някои компании, особено стартиращи или стари, които са в стратегически режим на рестартиране, маркетинг мениджърите трябва да изграждат способности, да развиват стабилни маркетингови възможности и да наемат страхотни екипи с богат опит в областта на данните и анализа.

И накрая, много бордове очакват техните мениджъри да бъдат главни разказвачи на истории, създавайки разкази, които популяризират марката, свързвайки позицията на компанията чрез завладяващо съдържание.
За стартиращи или наследени компании, които са в стратегически режим на рестартиране, мениджърите трябва да имат „изграждащи" способности.

Вероятно можете да бъдете две неща едновременно, но не можете да бъдете всичко. Съгласуването с вашия главен изпълнителен директор и борд, за да разберете от какво се нуждае вашата компания сега, е първата стъпка и ще ви помогне да постигнете дългосрочен успех.

Сега е времето

В сегашната среда някои мениджъри смятат, че е разрешено да се отхвърлят минали процеси или начини на работа, като вместо това да изследват нови идеи и начини за растеж - например дигиталната трансформация.
Като се има предвид това, повечето маркетинг директори трябва да се съсредоточат преди всичко върху иновациите и растежа - върху изграждането на данни и маркетингови организации, основани на прозрения, които могат да четат клиентските сигнали в мащаб и да ги направят дейни в реално време. На динамичния пазар именно там те могат да помогнат на организациите да растат и да останат устойчиви. Сега е моментът на маркетинг мениджъра да блесне в пълната си светлина.