Стереотипите в рекламния пазар: митове vs реалност

Съществуват митове, в които специалистите по реклама са свикнали да вярват от десетилетия. Руски експерти по реклама и PR разказват с какви заблуждения им се е налагало да се сблъскват в работата си, какво в действителност е положението на пазара на реклами и как ситуацията се промени във връзка с коронавирусната пандемия.

Юлия Таболкина – старши специалист по електронен маркетинг в компания ЗМ

Мит:

Главното е да изберете правилната аудитория и да се насочите към нея.

Реалност:

Настройването на обхвата на съответната аудитория е само половината от работата, която трябва да свършим. Потребителят трябва не само да бъде привлечен да отвори най-удобната за него електронна страница със съответното рекламно съдържание, но и да се конфигурира с нея. Ето защо е важно страницата, привличаща клиента, да съдържа и call to action за по-нататъшни действия: да има създадена форма за обратна връзка, възможност за незабавно поръчване на продукта - в зависимост от това какво предлага вашият бизнес.

В същото време, в сегашната ситуация на пандемия не е желателно да злоупотребявате с уебинари и да претоварвате целевата си аудитория с тях. По време на карантината много фирми и без това вече преминаха към онлайн обучение на клиенти и партньори, пренасищайки пазара с информация, за да бъдат на видно място. „По-добре по-малко, но по-качествено" - това е принцип, от който е добре да се ръководите при планирането на уебинари.

Наталия Туманова – PR директор на козметичния бранд PAYOT

Мит:

 

PR - това са неразбираеми инструменти и неясни резултати, които е невъзможно да бъдат изчислени.

Реалност:

В практиката си имам много случаи, които опровергават непрозрачността на пиара и неговите резултати. Компанията PAYOT има специфичен продукт: паста против възпаления за проблемна кожа. Тя е много популярна в Европа, но в Русия, за съжаление, нямаше такъв успех. През 2017 г. пастата честваше кръгла годишнина - 70 години от създаването. Трябваше да разкажа на аудиторията за принципа на производство, за състава на пастата и за това как да се използва. Бюджетът за подкрепа на този инфорамационен повод инвестирахме в триетапна PR кампания.

В резултат на това увеличението на продажбите на продукта в сравнение със същия период на предходната година се оказа по-голямо. За една година продажбите се увеличиха значително. И досега наблюдаваме голям интерес към продукта.

Това е случай от „нормалния" живот. В кризисни ситуации, една от които светът преживява сега, PR се превръща в най-важния работещ инструмент за всяка една компания. Продажбите на козметика е много „тактилна" сфера, купувачът е свикнал преди покупката да почувства продукта, неговата текстура, аромат, усещане върху кожата след прилагането му, претегляне на флакона в ръката и така нататък. Когато няма възможност да направи всичко това, продажбите „замръзват" на едно място... Освен ако не замените тактилните усещания с общуването по всички възможни канали: в социалните мрежи, на официалния сайт на компанията, в онлайн магазина.

Изключение са лоялните клиенти, които купуват любимите си продукти. Тук продажбите по време на самоизолацията нараснаха, тъй като даваха възможност на хората да запазят обичайния си комфорт. Но и в тези случаи директният контакт с бранда поддържа избора на купувача (на всеки му е приятно, когато го ценят и го насърчават при избора му на продукт).

Важен и емоционален компонент: в трудна ситуация комуникациите позволяват на бранда да покаже човешкото си лице. Да не продължава, все едно че нищо не се е случило, да публикува новостите в маркетинговия си план, например, а да настрои искрена комуникация между екипа на бранда и аудиторията или да предостави платформа за общуване между хората и за обсъждане на актуални въпроси. По изненадващ начин такива действия подкрепят всички участници в процеса: и тези, които консумират продуктите, и тези, които ги произвеждат. Така, ръка за ръка, ми се струва, че може да се преодолее всичко.

Роман Зарипов – основател на агенция Out Digital

Мит:

Цената на лида, която ние виждаме в рекламния кабинет - това е САС „Customer Aquisition Cost" (цената за привличане на клиента).

Реалност:

Когато изчисляват Customer Acquisition Cost, много маркетолози забравят благодарение на какво тези резултати са били постигнати. За стартирането на реклама трябва да се вземат предвид стойността за производството на рекламни банери и разходите за екипа, който води рекламната кампания.

Представете си, че имате малък бизнес и харчите 300 000 рубли за реклама всеки месец. Но плюс това плащате допълнително още:

-         на специалиста по маркетинг - 30 000 рубли;

-         на креатив-дизайнера - 20 000 рубли;

-         на анализатора - 5000 рубли.

Сега се вижда как всяка дейност увеличава и цената за привличане на клиенти. С колко процента сте подценили своята CAC (Customer Acquisition Cost - стойността на продукта с цел привличане на клиенти)? 

По време на карантината нарасна потребността от такава методика. Практически всеки един бизнес започна по-сериозно да се отнася към оптимизирането на разходите за привличане на клиенти и започна внимателно да следи своите разходи за реклама.

Дария Мингалиева – Co-founger в компания Cinemood

Мит:

Нужни са ви пари? Направете си краудфъндинг и съберете милиони долари.

Реалност:

Възможно ли е чрез краудфъндинг да се привлекат инвестиции? Възможно е, ако първо инвестирате много ресурси в популяризирането на проекта. Като цяло и преди пандемията много малко компании бяха готови да инвестират в проекти, които все още не съществуват. Сега хората по целия свят са много предпазливи по отношение на пазаруването и мисля, че тази тенденция ще продължи през следващите няколко години. Събирането на пари ще става все по-сложно.

Краудфъндинговите платформи Kickstarter и Indiegogo през пролетта споделиха информация, че стартирали вече проекти продължават успешно да провеждат краудфъндингови кампании, но че все пак броят на новите стартирания е намалял с 25-30%.

Много стартъпи очакват да привлекат милиони долари чрез краунфъндинг. Но само единици разбират, че това е внимателно премислена и подготвена маркетингова кампания.

Очакванията, че „ето сега ще публикуваме страница с продуктова концепция и на следващия ден ще имаме стотици хиляди долари", се разбиват на пух и прах в реалността. В действителност по-малко от 1%  събират на такива платформи повече от $100 000, а лъвският пай при 50-60% от проектите се ограничава до не повече от $10 000.