Американските авиокомпании разкриват рентабилността на програмите си за лоялност

Квартет от американски превозвачи - American Airlines, United, Spirit и наскоро Delta - предложи своите схеми за лоялност на клиентите като обезпечение за големите количества нов дълг, с цел по-лесно преодоляване на кризата.

Документите, изпратени до кредиторите, съдържат много информация за размера, маржовете и оценките на програмите, от AAdvantage на American Airlines до MileagePlus на United и SkyMiles на Delta, със стотици милиони членове между тях. „Рентабилността и размерът на тези програми за лоялност са единствената причина American Airlines да не е в несъстоятелност в момента“, каза анализаторът на Stifel Джоузеф ДеНарди.

Програмите за чести полети на авиокомпаниите започнаха през 80-те години като маркетингов инструмент за вдъхване на лоялност към марката сред пътуващите и се превърнаха в източник на приходи. Авиокомпаниите продават мили на банки, които след това ги използват като награди за кредитни карти, привличайки богатите потребители.

По същество авиокомпаниите имат два бизнеса: първият пренася хора между дестинациите, а вторият доставя тези хора до банки срещу заплащане. Оценките, направени наскоро по схемите за лоялност, надвишиха пазарните капитализации на самите авиокомпании - което означава, че инвеститорите оценяват бизнеса с летящи пътници под нулата.

MileagePlus е оценен на малко под 22 млрд. долара в облигационни документи, а капиталовата капитализация на United е около 10,6 млрд. долара. Оценителите фиксират програмата на American Airlines на стойност между 18 млрд. и 30 млрд. долара, в сравнение с нейната капиталова пазарна капитализация (под 7 млрд. долара).

Силните финансови цифри са в основата на солидните оценки. Проформата за SkyMiles на Delta например показва брутни приходи от $ 5,7 млрд. и нетни приходи от $ 2,5 млрд. през 2019 г., при марж на печалбата от 42%. 

Програмите за лоялност са особено печеливши в САЩ, където таксите за транзакции с кредитни карти не се ограничават както в Европа, което дава на картоиздателите повече пари - и повече стимул - да плащат за мили. Програмите също се разрастват. Миналата година Delta заяви на инвеститорите, че очаква да удвои приходите от American Express до 2023 г. до почти 7 млрд. долара.

Г-н ДеНарди изчисли, че през 2019 г., в зависимост от компанията, програмите за лоялност са допринесли за между 30% и 50% от печалбите за авиокомпаниите в САЩ. „Те произвеждат тези мили за около една стотинка и ги продават на своите партньори за кредитни карти за две стотинки“, казва той.

Със своите програми за лоялност, United събра 6,8 млрд. долара през юни, Spirit събра 850 млн. долара, а Delta - 6,5 млрд. долара. American очаква 4,75 млрд. долара като допълнителен заем от правителството на САЩ.

Тъй като търсенето на въздушни пътувания все още е ниско заради COVID-19, ДеНарди казва, този вид набиране на средства е изкусителна опция за повечето в индустрията. „Независимо дали го казват или не, всички го обмислят. Някои с по-голяма спешност от други.“

Опасността от несъстоятелност на авиокомпаниите е широко обсъждана, щом става дума за оценките. В исторически план програмата или изчезва, ако авиокомпания прекрати дейността си, или е купена от друга авиокомпания, както Delta е купила програмата на Pan Am заедно с други активи през 1991 г. Рядко програма успява да оцелее от авиокомпанията, за да се превърне в самостоятелен бизнес. Най-известният случай е, когато програмата на Jet Airways стана InterMiles миналата година.

Друг е въпросът какво означават разкритията за рентабилността на програмите за лоялност за оценките на авиокомпаниите, когато нормалните полетни операции се възобновят. Някои експерти от бранша казват, че цените на акциите на авиокомпаниите могат да се повишат благодарение на по-голямата прозрачност.

Традиционно състоянието на авиокомпаниите се увеличава и спада с по-широката икономика, а флотът на компаниите представлява огромни постоянни разходи, освен ако не работят с пълен капацитет. Програмите за лоялност обаче представляват обратното с постоянния си растеж, мащабируемост и липса на активи.

Това привлича различен тип инвеститори, които се интересуват повече от дивиденти, отколкото от печалба от променящата се цена на акциите. Тези инвеститори „са готови да платят много повече за долар печалба за лоялен бизнес, отколкото за авиокомпания. Те го смятат за много по-стабилен."

ДеНарди е сред анализаторите, които вярват, че програмите за лоялност биха оправдали по-висока цена на акциите, ако не беше пандемията. Тъй като индустрията вече е затрупана с капитал от набиране на дългове и акции, той се притеснява, че авиокомпаниите могат агресивно да се конкурират за пазарен дял, задържайки печалби, дори когато пътниците се връщат в небето.