От идеята до покупката

В съвременния свят процесът на вземане на решение за покупка изобщо не е лек. Пътят от първоначалната идея за покупка на даден продукт до крайния избор никога не е права линия, а представлява сложна система от точки на взаимодействие, която е строго индивидуална и зависи от множество фактори - от личните мотиви и потребности на купувача до социално-икономическите фактори и външните условия.

Можем да вземем решение да купим къща, докато седим пред екрана на компютъра си, и да използваме ходенето до магазина като възможност за събиране на информация и оценка на представените опции. Колкото по-висока е покупната цена и колкото по-ниско е нивото на нашата компетентност за определена категория стоки, толкова по-труден ще бъде пътят за вземане на решение.

Потребителските решения са част от цялостното потребителско поведение. Потребителят, с неговите нужди, изисквания и индивидуални особености, определя успеха на един бизнес – без знание за потребителското поведение, успехът ще е по-скоро плод на късмет, а не закономерност. Алистър Рени и Джон Протеро се занимават с проучване на потребителите и анализ на промените в тяхното поведение. Техните изследвания показват колко сложен е всъщност процесът на взимане на решение за покупка, от какво зависи той и как научните методи могат да се употребят като инструмент за привличане на потребители.

Въз основа на изследвания на това, което се случва между възникването на идея и крайния факт на покупка, учените са установили, че има два основни момента, които оказват влияние върху вземането на решение: хората първо търсят информация за продукти и марки в определена категория и след това сравняват опциите. Всичко, което потребителите правят в интернет, в търсачките, социалните мрежи или сайтове за преглед, може да бъде причислено към един от тези два метода.

Когато хората разглеждат и оценяват продуктите, когнитивните предубеждения влияят на тяхното поведение. Това често се отразява  и на избора, който те правят. Ето някои от изкривяванията, които най-често оказват влияние върху избора ни на продукти:

-     Кратко описание на ключови характеристики на продукта могат да са решаващи за покупката;

-     Точният момент - колкото по-дълго трябва да чакате стоките, толкова по-малко привлекателна е офертата;

-     Социално доказателство: Препоръките и отзивите от други потребители, съседи, роднини и приятели могат да убедят купувача;

-     Колкото по-малко от продукта е останало, толкова по-привлекателен изглежда той;

-     Мнението на експерти или надеждни източници може да изиграе решаваща роля;

-     Ако даден продукт е придружен от подарък, дори да не е свързан с него, това увеличава интереса на купувачите.

Тези изкривявания са установени на базата на мащабен експеримент, включващ 310 000 сценария за закупуване на финансови и комунални услуги, пътувания и потребителски стоки. Купувачите са били помолени да изберат най-предпочитаната и следваща предпочитана марка в определена категория, след което са били приложени предубеждения, за да се оцени влиянието им върху направения избор. Оказало се, че една измислена марка овесени ядки е успяла да привлече 28% от от предпочитанията на потребителите, когато е била „подсилена“ с петзвездни отзиви и оферта „20% безплатно“, а 87% от потребителите са предпочели измислена застрахователна компания, когато са били налице всичките шест изкривявания.

Когато вземате решение за покупка, като клиент вие първо сте преценили плюсовете и минусите, замислили сте се за финансовата страна на въпроса и чак тогава сте предприели действия – спокойни, че правите правилен, рационален избор. По всяка вероятност обаче действията ви са били повлияни от споменатите изкривявания. Всеки ден се изправяме пред множество въпроси, свързани с покупки на стоки и услуги: Какво да купим, колко, сега ли да го купим, или да отложим, откъде да купим, дали да се доверим на познатата марка, или да експериментираме... Понякога не успяваме да вземем решение по емоционални причини, друг път – по рационални. Понякога очакваме от продукта твърде много и сме разочаровани.

Независимо дали сте утвърден търговец, или марката, която представяте, сега си пробива път, работете върху видимостта, така че потребителите веднага да запомнят вашия продукт или услуга. Дори да предлагате добър продукт, ако потребителят не го забележи, няма как да постигнете успех. Опитайте се да предоставите цялата информация, от която потребителите се нуждаят, за да вземат решение. Съкратете пътя от идеята до покупката, така че клиентите да имат по-малко време да разгледат марките на конкурентите. Изградете гъвкав и силен екип с широк спектър от умения. Това ще помогне и на клиентите ви да вземат бързо решение за покупка, и на вас – да изградите устойчив бизнес.